Den finska lagen som förbjuder alkoholvarumärken att uppmana sina följare på sociala medier att dela innehåll tycks ha haft en effekt, säger Mikaela Lindeman. Men i Sverige fortsätter tävlingarna och överraskande få alkoholvarumärken blockerar minderåriga på sociala medier.
Den första januari 2015 fick Finland en världsunik lagstiftning för alkoholreklam när marknadsföring på sociala medier begränsades. I snart tre år har varumärken inte fått använda användargenererade bilder eller texter i marknadsföringssyfte eller uppmana konsumenter att dela inlägg, genom tävlingar eller lotterier.
En finsk-svensk forskargrupp, med forskare från Helsingfors universitets forskargrupp Centre for Research on Addiction, Control and Governance (CEACG) och CAN, ska kartlägga marknadsföring av alkohol på sociala medier i Sverige och Finland och undersöka vilken betydelse den finska lagstiftningen har haft. Ungefär 3000 svenska och finska inlägg publicerade av knappt 100 varumärken har samlats in före och efter att den nya finska lagen trädde i kraft. Resultaten kommer inte förrän senare i höst, men Mikaela Lindeman från CEACG är försiktigt positiv och flaggar för att lagen tycks ha haft en effekt på hur varumärken profilerar sig på sociala medier i Finland. De arrangerar inte längre tävlingar eller lotterier som uppmanar att dela innehåll, vilket ännu är vanligt i Sverige. Dela ditt finaste sommarminne! eller Designa din egen drömöl! är några av de tävlingar som har synts till i Sverige.
– Men överlag tycker jag att varumärkena verkar vara väldigt laglydiga. De flesta tycks vara medvetna om de strikta lagar som finns kring alkoholreklam, säger Mikaela Lindeman.
Den finländska lagen fick mycket kritik när den stiftades. Förutom att restriktioner av alkoholreklam alltid har kritiserats av industrin för att sakna tillräcklig vetenskaplig grund – det är få studier som har lyckats bevisa det kausala sambandet mellan alkoholreklam och konsumtion – så ansågs denna lag dessutom vara luddigt formulerad med stort tolkningsutrymme. Varumärken är skyldiga att radera inlägg på sin facebooksida som kan tolkas som reklam, även om de är publicerade av privatpersoner. Valvira, Tillstånds- och tillsynsverket för social- och hälsovården, har meddelat att de kommer att se på frågan ur ett helhetsperspektiv och koncentrera sig på ifall varumärken medvetet använder sig av material producerat av konsumenter i marknadsföringssyfte. Men tills vidare finns varken prejudikat eller detaljerade riktlinjer om hur lagen ska tolkas.
På de svenska instagramkontona hade ingen aktiverat ålderskontrollen.
Frågan är vad som är marknadsföring i en miljö där alla kan vara förmedlare och mottagare av budskap – i en tid när storytelling är en stor del av varumärkenas identitet. Det är ganska få inlägg som är ”bilder av paraplydrinkar och solnedgångar”, som Mikaela Lindeman uttrycker det. Sociala medier används snarare som en kommunikationskanal, där bland annat världshändelser kommenteras, som David Bowies död. Detta gäller inte minst svenska mikrobryggerier, som är de aktivaste på sociala medier under den period som projektet har undersökt.
– De har mycket fler imageinlägg, där de exempelvis visar hantverket bakom ölen. Många av mikrobryggerierna förankrar sig lokalt – Vi är Göteborg! Vi är Umeå! – och lyckas på så sätt knyta kunderna till sig. Medan de stora bryggerierna har mycket fler traditionella, vad vi skulle kalla, reklaminlägg, säger Mikaela Lindeman.
Trots mindre resurser lyckas mikrobryggerierna ofta locka till sig fler gillamarkeringar än de stora bryggerierna, men generellt är det få inlägg som gillas överhuvudtaget, konstaterar Mikaela Lindeman.
Det som har överraskat Mikaela Lindeman och hennes kollegor är att så få varumärken blockerar minderåriga från sina sociala medier. Trots att ålderskontrollen är lätt att aktivera på instagram och facebook har i snitt två av fem facebookinlägg i forskningsmaterialet varit tillgängliga för minderåriga. På de svenska instagramkontona hade inget alkoholvarumärke aktiverat ålderskontrollen.
– Jag är överraskad eftersom det tekniskt sett är så enkelt att göra det. Långt över hälften har begränsningar på sina webbsajter, så det är inget obekant fenomen för varumärkena.
Materialet kodas som bäst och ska jämföras med lagstiftning och industrins riktlinjer för självreglering för att se om varumärken riktar sig till unga på sociala medier. Materialet kommer också att ge svar på frågan om den unika finska lagen verkligen har haft betydelse. Men det är på många sätt ett snårigt träsk, konstaterar Mikaela Lindeman. För hur ska man tolka, eller som forskare koda, Pernilla Wahlgrens instagraminlägg med bild av hennes eget vin (»min snygga flaska«) och länk till var man kan beställa det – som reklam eller ett privat inlägg?
Fakta: Om studien
– inlägg från Instagram, Twitter, Facebook och Youtube har samlats in under januari månad 2014, 2016, och 2017.
– 38 varumärken från Finland och 52 varumärken från Sverige har följts
– totalt 2769 inlägg ska kodas
