Spelbolagsfrågan – en dragkamp om fotbollens värden

Bilderna från min barndom har finansierats genom min pappas kreativitet, en ettårings greppteknik och ett spelande om pengar som alltid har gift sig väl med fotboll.

Det hela var mycket enkelt. För varje stryktipsrad ställde min pappa fram ett visst antal klossar som symboliserade 1, X och 2. Jag plockade. Pappa kryssade i raderna. Matcherna spelades. 13 rätt senare och ett femsiffrigt belopp rikare bestämde sig pappa för att vinsten skulle investeras i en hypermodern videokamera för att dokumentera min uppväxt.

Anekdoten illustrerar hur spelandet följer många fotbollsintresserade från vaggan, och för många hela vägen till graven. Det intima bandet mellan spelandet om pengar och idrotten i Sverige har hållit jämna steg ända sedan starten.

Människor har velat spela och idrotten har tidigt sett möjligheter till finansiering. Så har det varit sedan åtminstone 1920-talet när en rad idrottsklubbar bidrog till att bana vägen för dagens spelformer genom att introducera tipsspelande. I modern tappning har Svenska Spel i dess historiska skepnader varit en nära partner till idrotten, och där inte minst fotbollen.

Fotbollen är likt världen i övrigt i ständig rörelse. Även det äldsta av äktenskap ifrågasätts när gränser passeras. Det som en gång var självklart är det inte längre. Speciellt inte när den passion som förenar supportrar riskerar att lämna en sur eftersmak om den bidrar till att fördjupa sociala problem så som spelmissbruk.

Där finns en konflikt som blir alltmer tydlig i en tid då spelbolagen konkurrerar med varandra, genom stundtals aggressiv marknadsföring. Idag utspelas en av fotbollens bittraste matcher utanför planen.

Nej, fotbollen har inte ensamt ansvar för att människor hamnar i spelmissbruk. Det betyder dock inte att dragplåstret i de många, påkostade marknadsföringskampanjerna inte bidrar till människors lidande.

Omfattningen av problemspelandet är väldokumenterat. Statistik från Swelogs som Folkhälsomyndigheten presenterar visar visserligen att antalet svenskar som spelar om pengar har minskat över tid, men samtidigt omsätts dock mer pengar på spelmarknaden jämfört med tidigare. Bland befolkningen mellan 15 och 84 år har drygt fyra procent ”någon form av spelproblem”, enligt statistiken.

Detta påverkar inte bara de som lider av någon form av spelproblematik. Sammanställningen pekar på att runt 128 000 personer, däribland 39 000 barn, lever tillsammans med någon som har ett problemspelande. Swelogs visar också att spelproblem i större utsträckning än andra drabbar arbetslösa och personer med lägre utbildning. Att detta är en potentiellt giftig cocktail behöver knappast understrykas. Siffrorna och slutsatserna är svåra att blunda för. Situationen har lett till krav på krafttag mot den aktiva marknadsföringen som numera är vardag inom till exempel fotbollen.

I flera år har spelbolaget Unibets sponsring av de herrallsvenska klubbarna, representerade av ligaorganisationen Svensk Elitfotboll (Sef), kritiserats för upplägget att 20 av 150 sponsormiljoner delades ut via det så kallade ”Hemmaklubben”-systemet. Upplägget innebar att de föreningar som fått flest supportrar att uppge sin favoritklubb hos spelbolaget fått en större del av sponsorkakan. Incitamenten att locka människor till att registrera sig hos Unibet gjorde, menade kritiker, att klubbarnas kommunikation och supportrars känslor utnyttjades på ett cyniskt sätt.

Under åren har supportrar gått från ord till handling. ”Hemmaklubben” var hett omdebatterat bland supportrar och i Malmö FF:s sista hemmamatch säsongen 2022 vecklades banderoller ut med udden riktad mot Unibet. Missnöjet har pyrt i supporterled runt många klubbar.

Vid IFK Göteborgs årsmöte den 13 mars i år bestämdes att klubben förbjuder spelbolag att verka runt föreningens verksamheter med ungdomar. Därtill gav medlemmarna styrelsen i uppdrag att ”utreda möjligheten till en total avveckling av beroendet av spelreklam och inom vilka tidsramar detta kan ske, både för egen del och inom ramen för [ligaorganisationen] Sef.”

Beslutet implicerar en vilja att en gång för alla skapa en realistisk intäktsmodell för att kunna balansera prestation (som kräver investeringar) och värden (klubbens moraliska kompass). Årsmötesbeslutet är en av flera indikationer på att missnöjet varit så stort att medlemmarna har valt att agera.

Trycket har ökat över tid och allt tyder på att det har bidragit till att ”Hemmaklubben” nu har skrotats och ersatts av de så kallade ”Publikstödet”, som snarare än antal registreringar hos Unibet kommer att premiera klubbar som lockar publik på läktarna. Den avgångne Sef-ordföranden Mats Enquists kommentarer om det nya upplägget vittnade om att pressen att skrota ”Hemmaklubben”-konceptet hade påverkan, då han menade att ”vi har tillsammans lyssnat på alla intressenter och hittat ett mer hållbart sätt för hur vi gemensamt kan utveckla svensk fotboll.”

Med eller utan ”Hemmaklubben” finns dock en relation som tidigare har fått magasinet Offside, som sedan 2018 konsekvent sagt nej till spelbolagsreklam, att beskriva en svensk fotboll som ”på många sätt gjort sig spelberoende”.

Dragkampen om spelbolagens roll i fotbollen pågår även utanför Sverige. Nyligen meddelade klubbarna i den rikaste ligan i världen, Premier League, att lagen inte längre kommer att ha spelbolagsreklam på framsidan av matchtröjorna. Beslutet sker i en liga där åtta av 20 klubbar har sådan reklam på sina dräkter, i avtal som idag tros inbringa totalt 60 miljoner pund (runt 770 miljoner kronor) per år.

Ändringarna börjar inte gälla förrän slutet av säsongen 2025-26, men beslutet är ändock noterbart eftersom det indikerar att beroendet av spelbolagspengar ifrågasätts. Enligt The Guardian är det troligt att idrotts- och kulturdepartementet, som ligan konsulterade, gjorde detta frivilliga steg nödvändigt eftersom klubbarna ville undvika ny lagstiftning för att mota spelbolagsreklam i fotbollen. Sådana inspel, men delvis också ett tryck från supportrar och civilsamhälle, tycks ha bidragit till ett beslut som pekar åt ett nytt håll.

Med eller utan den nya riktningen kvarstår dock grundproblemet. Andra delar av matchkläderna, för att inte tala om arenaområdet, kommer även i fortsättningen att vara attraktiva platser för spelbolagsexponering. Vad som händer de kommande åren, där marknadsföringen för spelbolag eventuellt byter kanaler utan att minska i omfattning, blir viktiga att följa för att se hur nya trender utvecklas. Hårda regleringar tenderar att skapa kreativa lösningar för fortsatt spelbolagsfinansiering, vilket erfarenheter från andra länder har visat.

Premier League är inte den enda ligan där spelbolagen motats. Sedan 2019 finns ett generellt förbud mot spelreklam i Italien, något som bland annat motiverades med att en utredning från oktober 2015 visade att 1,3 miljoner italienare led av någon form av spelproblem. Liknande regleringar finns även i Spanien, och Belgien väntas följa med lagstiftning under 2025.

Det italienska exemplet visar dock också att kraftmätningen mellan spelbolagen, regleringsförespråkarna och fotbollen är en ständigt pågående process. Det italienska fotbollsförbundet FIGC (Federazione Italiana Giuoco Calcio) har pressat regeringen att lätta på reglerna i syfte att låta mer kapital flöda in till klubbarna. Detta medan klubbarna utnyttjar kryphål genom att exempelvis teckna internationella partnerskap med spelbolag samt låta utländska sändningar inkludera digitala spelbolagsreklam, som placeras vid sidan av planen för tv-tittare utanför Italien.

Vad fotbollen är och ska vara är alltså under ständig förhandling. Alltfler tycks ställa sig frågan vem fotbollen är till för och vilken funktion den ska fylla. Regeln för dagens moderna fotboll är enkel – det krävs finansiella resurser för att konkurrera sportsligt. Det gäller både världens främsta ligor och Allsvenskan som är rankad som 23:e bäst i Europa.

En omställning där fotbollen gör sig fri från en industri som matar redan beroende och skapar en efterfrågan på spelande kommer att ta tid även om fotbollen säger nej till finansieringen. Spelbolagen finns kvar och efterfrågan tycks inte minska. Förespråkarna för partnerskap med spelbolag lyfter ibland att en fördel med samarbete är att detta kan mota oseriösa aktörer, både i och utanför spelbolagsbranschen.

Hotet från detta kan dock inte stoppa idrotten i allmänhet och fotbollen i synnerhet att ifrågasätta sponsring från en bransch som trots alla positiva och förebyggande insatser ändå finansierar sin verksamhet delvis genom människor i eller nära missbruk.

Vid ett tidigt vårbesök i Tallinn hoppar jag av spårvagnen och möts omgående av rader av reklamskyltar som bjuder in till den sportbar som Unibet numera driver i huvudstaden. På väg till hotellet passerar jag kanontornet Kiek in de Kök från 1400-talet, ett av stadens landmärken. Ett längre inkast bort ser jag också att spelbolaget OlyBet har öppnat en grillbar sedan sist jag var här. Här är spelandet inte bara en naturlig del av idrotten – den är en central del av upplevelsen, något bettingmaskinerna inne på OlyBet-baren vittnar om.

Det visar sig snart att det finns ett 20-tal liknande OlyBet-barer runtom i Estland. Det känns närmast dystopiskt. Här kan den avslappnade stämningen, kanske i takt med en allt högre promillehalt, få livsavgörande konsekvenser för personer som har lidit av eller är mitt uppe i ett spelmissbruk.

Jag spelar ibland själv, mest för att öka spänningsmomentet vid idrottsevenemang. Att låta min son plocka klossar för att sätta ihop en stryktipsrad har dock aldrig slagit mig (eller ens farfar som en gång vann kameran tack vare den strategin). Även om medvetenheten är större idag handlar det om att vända en utveckling för att inte slå i botten och nå katastrofala nivåer, likt bettingbarerna i Estland.

Spelbolagskritiken inom fotbollen är ännu i sin linda, men det blir alltmer uppenbart att delar av supporterkollektivet har fått nog av att reduceras till att ses som potentiella spelkunder. Likväl bidrar pengarna till att betala sportsliga framgångar. Ett nödvändigt ont? Snarare en grundläggande fråga om vems fotbollen är och vilka syften den ska tjäna.