Förändrade normer och feminiserad alkoholreklam har bidragit till kvinnors ökade alkoholkonsumtion. Men vi bör akta oss för att sätta likhetstecken mellan ökat drickande och ökad jämställdhet, menar forskare.
Allt fler kvinnor dricker allt mer, visar den pågående långtidsstudien Women and alcohol in Gothenburg som kartlagt kvinnors konsumtion av alkohol i staden sedan slutet av 1980-talet. Samtidigt som kvinnor som dricker kan uppfattas som fria och jämställda, visar en undersökning om alkohol och könsnormer, genomförd på uppdrag av IQ (Systembolagets dotterbolag), att många kvinnor känner sig begränsade av andras bedömningar om deras konsumtion.
Stigmat som funnits historiskt kring kvinnors alkoholkonsumtion har blivit mycket mindre, menar Gunnel Hensing, professor i socialmedicin vid Göteborgs universitet och huvudansvarig för den förstnämnda studien.
– I dag är det inte skamligt för kvinnor att dricka offentligt på samma sätt som det var för kanske 50–60 år sedan. En högre andel kvinnor anger också att man dricker för att slappna av jämfört med tidigare, och det beror antagligen på att fler kvinnor känner att det är ok att vara öppna med sin alkoholkonsumtion, säger Gunnel Hensing.
Kvinnors anledningar att dricka kan ofta skilja sig från mäns, menar hon.
– Vi vet att kvinnor oftare dricker just för att slappna av, jämfört med män. I andra studier har vi kunnat se hur kvinnor oftare söker efter externa skäl till att kunna ta en paus, som att ta ett glas vin, en kopp kaffe eller en cigarett. Det beror på att många kvinnor upplever det som svårt att bara ta en paus utan ett »giltigt« skäl, säger Gunnel Hensing.
Samtidigt visar statistiken hur kvinnor i barnafödande ålder dricker mer än tidigare, men att män minskar sitt drickande under småbarnsåren.
– Detta beror sannolikt på en ökad tendens att dela på ansvaret under småbarnsåren, att det inte bara är mamman som behöver hålla sig nykter, säger Gunnel Hensing.
Det är inte bara ändrade normer kring kvinnor och alkohol som bidragit till den ökade konsumtionen. En brittisk forskningsöversikt har visat hur vi sedan 1990-talet kunnat se en tydlig feminisering av alkoholreklam och alkoholprodukter, med nya fruktiga ölsorter och viner med namn som »Mummyjuice« och »Girl’s night out«, och med reklambudskap som anspelar på jämställdhet som ett säljande argument.
Amanda Atkinson forskar om genus i alkoholreklam vid Liverpool John Moores University och är medförfattare till forskningsöversikten.
Sedan lanseringen av den brittiska päroncidern Babycham på 1950-talet har alkoholproducenter alltmer marknadsfört sig mot kvinnor. I dag är sociala medier en av de viktigaste plattformarna för alkoholreklam, och Atkinson har i en nyligen publicerad studie kunnat visa hur alkoholreklam riktad till kvinnor på sociala medier i mycket högre grad fokuserar på teman som vänskap
än liknande reklam som riktas till män.
– Alkohol framställs ofta som en både viktig och normal del i umgänget med vänner, nästan som en form av systerskap. I våra intervjuer fann vi också att kvinnor som slutat dricka, eller som funderade på att sluta, var rädda för att nykterheten skulle påverka deras vänskapsrelationer på grund av de budskap som alkoholreklamen sänder ut, säger Amanda Atkinson.
Det här är den första studien som undersöker omfattningen och arten av könsuppdelad alkoholmarknadsföring på Facebook och Instagram, och hur varumärken riktar sig till, representerar och engagerar kvinnor i samspel med samtida feminism. Liknande strategier användes för att rikta in sig på kvinnor och män, men innehållets natur var mycket könsbestämd.
Färgen rosa är en annan faktor som kommit att bli nästan synonym med hur alkohol marknadsförs till kvinnor. I en kampanj gick till exempel mousserande vintillverkaren Freixenet ut med parollen »Wednesdays, we drink pink!«, ett citat taget från filmen Mean girls, tillsammans med en bild på en influencer som drack en rosafärgad alkoholdryck. I sin forskning har Amanda Atkinson kunnat se hur många kvinnor ser rosafärgade flaskor och drinkar som »kvinnligt«, och som ett medel att uttrycka sin kvinnlighet med på sociala medier. Samtidigt undvek andra kvinnor dessa produkter just beroende på färgen, som de associerade med negativa könsstereotyper, medan åter andra såg en chans att »återta« den rosa färgen som en feministisk symbol.
Även om det fortfarande förekommer sexuell objektifiering av kvinnor i alkoholreklam, särskilt när det gäller reklam för öl, är det i dag sällsynt menar Atkinson. Något som däremot har kommit att bli vanligare är att använda sig av feministiska budskap och begrepp. I dag visar många alkoholmärken öppet sitt stöd i samband med internationella kvinnodagen, och märken som Smirnoff och Absolut Vodka har lanserat kampanjer för att uppmärksamma jämställdhet inom musikbranschen respektive sex och samtycke.
– Medan en del bojkottar alkoholmärken som man anser präglas av sexistisk reklam, har andra en tendens att stötta märken som associeras med jämställdhetsfrågor och andra sociala frågor. Detta är en ny utveckling som gör att vissa alkoholmärken uppfattas som »goda«, säger Amanda Atkinson.
Ett förbud mot alkoholreklam skulle vara det mest effektiva ur ett folkhälsoperspektiv, menar Amanda Atkinson. Men svårt att genomföra med tanke på hur integrerad alkoholen är i vår kultur och i sociala medier, dessutom knepigare att kontrollera. Samtidigt börjar vissa alkoholmärken att röra sig bortom mer heteronormativa inramningar av kön och mot en mer inkluderande marknadsföring, menar Amanda Atkinson.
– Vår forskning visar hur kvinnor ofta blir medvetna om sin »rätt« att dricka genom reklam, och att många också associerar denna rätt med kvinnors ökade rätt till utbildning, arbete och höga samhällspositioner. Det är viktigt att vara medveten om detta, så att kvinnor inte dömer ut information om alkoholens skadliga effekter som ett försök att ta ifrån dem rätten att konsumera alkohol, säger Amanda Atkinson.
Paradoxalt nog har unga kvinnors skam över sitt drickande ökat jämfört med tidigare, visar den långtidsstudie som Gunnel Hensing är ansvarig för. Samtidigt tenderar få av de som uppgett sig ha alkoholproblem söka vård.
– Normalt brukar det vara så att om ett beteende ökar minskar också skammen över beteendet, men här har det varit tvärtom och vi vet inte vad det beror på. Men ju fler som uppger sig känna skam över sitt drickande, desto färre verkar det vara som söker vård. Här kan det finnas ett utrymme för att minska skammen för att söka vård vid alkoholproblem, säger Gunnel Hensing.
Hon ser liksom Amanda Atkinson en fara i att dra paralleller mellan kvinnors ökade alkoholkonsumtion och jämställdhet.
– Då låter det som att kvinnors frigörelse lett till att vi också dricker mer. Men faktum är att kvinnor dricker mer även i länder som inte kommit lika långt vad gäller jämställdhet. Det handlar helt enkelt om förändrade normer gällande vad kvinnor kan och får göra i ett samhälle, säger Gunnel Hensing.
›Pretty in Pink‹ and ›Girl Power‹: An analysis of the targeting and representation of women in alcohol brandmarketing on Facebook and Instagram, Atkinson, A. M., Meadows, B. R., Emslie, C., Lyons, A. & Sumnall, H. R. • Science direct International Journal of Drug Policy • Volume 101 (2022)
A rapid narrative review of literature on gendered alcohol marketing and its effects: exploring the targeting and representation of women, Atkinson, A. M., Sumnall, H., Begley, E. & Jones, L. • Public Health Institute, Liverpool John Moores University (2019)
Karolina Bergström är frilansjournalist.
Se alla artiklar av Karolina BergströmPrenumerera på vårt nyhetsbrev
Missa aldrig en publicering. I vårt nyhetsbrev samlar vi alla våra senaste artiklar och poddavsnitt. Nyhetsbrevet skickas ut en gång varannan vecka – varken mer eller mindre.