Feministisk hyllning, för ”tjejigt” eller rent av problematiskt? Åsikterna om rosafärgade alkoholförpackningar går isär i en ny studie, både hos marknadsförare och kvinnliga konsumenter.
Exakt vad innebär färgen rosa när det kommer till alkoholdrycker riktade till kvinnor? Det vet Amanda Atkinson som forskar om genus och alkoholmärken vid Liverpool John Moores University. I en ny studie, som inkluderar intervjuer med ett hundratal kvinnor från staden Liverpool samt aktörer inom marknadsföring av alkohol, har hon tittat närmare på hur alkoholmärken använder sig av färgen rosa i produktutformning och marknadsföring och hur det i sin tur relaterar till konsumenters kvinnliga identitet.
Medan en del av de intervjuade kvinnorna föredrog rosafärgade alkoholdrycker avfärdade andra istället dessa som ”för tjejiga”. Samtidigt fanns ytterligare en grupp som genom konsumtion av rosa alkoholprodukter menade sig ”återerövra” färgen som del av sin feministiska identitet, beskriver Amanda Atkinson.
–Det antas ofta att feministiska kvinnor förkastar rosa som en stereotypt feminin färg. Men även om vissa intervjuade som kallade sig feminister gjorde just detta omfamnade andra det istället som en hyllning till kvinnlighet. Det tyder på att rosa alkoholdrycker attraherar fler än traditionellt ”tjejiga” kvinnor, säger Amanda Atkinson.
När det gäller marknadsförare av alkohol visade det sig att vissa av dem aldrig ens tänkt på att kvinnor inte skulle gilla rosa. Andra fortsatte att använda sig av färgen trots att de själva betraktade den som stereotyp och problematisk. En annan faktor var vikten av rosa nyans för varumärkesimagen, där knallrosa nyanser undveks av de alkoholmärken som ville att deras produkter skulle förknippas med exklusivitet.
–Med tanke på hur populära de här produkterna ändå är var risken att alienera kvinnor som ogillar rosa inte ett stort bekymmer för marknadsförare. Att en del heller inte var medvetna om detta speglar bara den långvariga associationen mellan färgen rosa och kvinnlighet, säger Amanda Atkinson.
Det är svårt att säga om ”rosafierade” alkoholprodukter också medför en ökad alkoholkonsumtion hos kvinnor, menar hon.
–Men för vissa var dessa produkter lättare att dricka på grund av deras sötma, vilket kan leda till en ökad konsumtion, säger Amanda Atkinson.
Alexandra Bogren är docent i sociologi vid Södertörns högskola och forskar om alkohol- och substanskonsumtion ur ett genusperspektiv. Hon menar att färgen rosa troligtvis används till högre grad för att marknadsföra alkohol till kvinnor i Storbritannien jämfört med i Sverige. Delar av den marknadsföring som görs av alkoholprodukter i Storbritannien är heller inte tillåten här, tillägger hon.
–Visst finns här en del rosafärgade bag in box-märken och liknande, men jag uppfattar inte som att det är samma hajp kring det som i Storbritannien. Sedan finns förstås olika typer av varumärkesbyggande som görs av influencers i sociala medier, där man kanske använder färgen mer, säger Alexandra Bogren.
I sin egen forskning har hon kunnat se hur det hos unga i dag generellt finns en större medvetenhet om och diskussion kring kön och identitet jämfört med tidigare, även hos unga som identifierar sig som heterosexuella.
–Forskning visar på hur marknadsföring ofta försöker följa de senaste trenderna för att sälja mer produkter, som att anspela på till exempel miljömedvetenhet eller feminism. Så därför verkar det troligt att man även när det gäller att marknadsföra alkohol kommer haka på ungas mer flytande könsidentiteter, säger Alexandra Bogren.
Redan i dag går det att hur vissa alkoholmärken skapar allt mer innehåll som stöder och hyllar HBTQI-communityt, menar Amanda Atkinson.
–Men vår forskning tyder på att detta inte alltid uppfattas som positivt. Många ser det som exploaterande och ett exempel på pinkwashing, säger Amanda Atkinson.
Själv förutspår hon en framtida samexistens mellan traditionell och mer progressiv alkoholmarknadsföring relaterat till kön. Om man ser till försäljningsdata är det också troligt att den rosafärgade alkoholtrenden kommer fortsätta, menar Amanda Atkinson.
–Även om vissa avfärdar dessa produkter är de fortfarande mycket populära bland många. Och så länge denna strategi är lönsam kommer den fortsätta att användas.
Läs mer
”’Just a colour?’: Exploring women’s relationship with pink alcohol brand marketing within their feminine identity making” (Amanda Atkinson, Beth Meadows och Harry Sumnall, 2024)
”Rosafluffig vänskap ska sälja alkohol”, tidigare artikel för Alkohol & Narkotika om forskning kring färgen rosa och alkohol (Karolina Bergström, 2022)
Karolina Bergström är frilansjournalist.
Se alla artiklar av Karolina BergströmPrenumerera på vårt nyhetsbrev
Missa aldrig en publicering. I vårt nyhetsbrev samlar vi alla våra senaste artiklar och poddavsnitt. Nyhetsbrevet skickas ut en gång varannan vecka – varken mer eller mindre.