Även om populärkultur framställer drickande på ett positivt sätt påverkas unga inte speciellt av det, säger Jukka Törrönen, professor vid Stockholms universitet. Jo, det vet vi att de gör, menar Alex Barker, forskare i psykologi vid University of Derby, i Storbritannien. Karolina Bergström tittar närmre på hur alkoholkonsumtion i reality-tv och sociala medier påverkar den unga publiken.
En holländsk studie har menat att unga som ser filmer där alkoholintag glamouriseras föredrar dessa framför filmer där alkohol framställs som något negativt. Enligt samma studie är produktplacering av alkohol i filmer ofta mer subtil än i andra medier, och därför också mer effektiv. En amerikansk studie har även visat hur alkoholproblem förekommer dubbelt så ofta hos unga som sett alkohol på film, jämfört med dem som inte gjort det.
Jukka Törrönen, professor vid institutionen för folkhälsovetenskap vid Stockholms universitet, ställer sig dock kritisk till forskning som menar att alkoholinslag i populärkulturen automatiskt skulle få unga att börja dricka. Han forskar om ungas alkoholvanor och har undersökt vilka orsaker det kan finnas till att ungas drickande minskat betydligt de senaste 20 åren
– Jag anser att det förenklar frågan, då får man det att låta som att en framställning av något kan ha en enorm effekt. Men hur du påverkas av något kan bero på en rad faktorer, som vilka värderingar och vilka kompisar du har, något många studier dock tar inte hänsyn till, säger han.
En studie vid University of Arkansas har visat hur de mest populära videoklippen på sociala medier-appen Tiktok som innehöll alkohol även skildrade det som något positivt. Även i de klipp som skildrade negativa konsekvenser av alkoholdrickande som bakfylla, gjordes detta på ett humoristiskt sätt. Enligt Jukka Törrönen är dock unga ofta duktiga på att tolka olika former av budskap.
–Unga är inte alltid så sårbara som många vill få det till. De är generellt bättre på att hantera sociala medier än vuxna. Unga har också ganska mycket kunskap om negativa konsekvenser av drickande, och kan ofta se kritiskt på positiva framställningar av alkohol i medier, säger Jukka Törrönen.
Unga är inte alltid så sårbara som många vill få det till. De är generellt bättre på att hantera sociala medier än vuxna.
Alex Barker har en lite annan bild av hur unga påverkas av alkohol i populärkulturen. Han är forskare i psykologi vid University of Derby och har studerat hur ofta alkohol och tobak förekommer i reality-tv som sänds i Storbritannien. Av de program som analyserades innehöll 98 procent alkoholinslag i någon form.
–Även om tidigare studier indikerat detta hade vi inte väntat oss att alkohol skulle exponeras så pass mycket som resultaten visade, säger Alex Barker.
Produktplacering, det vill säga att ett företag betalar för att en vara ska synas i ett tv-program, är förbjudet i Storbritannien när det gäller alkoholhaltiga produkter. Däremot kan ett specifikt alkoholmärke få förekomma i tv-program om det anses vara ”redaktionellt berättigat” och om ingen betalning utgått.
–I dag finns stark evidens för att tonåringar som exponeras för alkoholinslag och reklam i medier tenderar att konsumera mer alkohol om man redan dricker, eller börjar testa alkohol om man ännu inte börjat dricka, säger Alex Barker.
Jämfört med andra medier kan reality-tv i ännu högre grad bidra till ökat alkoholbruk hos unga, menar han. Detta beror på så kallad social inlärning, vilket innebär att vi förvärvar nya beteenden genom att observera och imitera andra, i det här fallet deltagare i reality-serier. Dessa kan lätt få status hos unga som en form av rollförebilder, vilket ytterligare underlättar social inlärning.
Jämfört med andra medier kan reality-tv i ännu högre grad bidra till ökat alkoholbruk hos unga.
Alex Barker tror att det behövs ännu strängare regler för att förhindra alkoholexponering i medier, med tanke på hur exempelvis tobaksbolag tagit sig förbi reklamförbud genom mer subtil reklam genom influencers som riktar sig till unga. Ett annat exempel är hur ölmärket Guinness gjorde reklam i Frankrike med det påhittade varumärket Greatness. Annat namn men samma visuella identitet som Guinness.
–Men jag är ändå optimistisk. Världshälsoorganisationen, WHO, har alkoholreklam som ett av sina fokusområden när det gäller alkoholfrågor, och förhoppningsvis kommer exponering i medier på sikt att minska genom införandet av bindande internationella regler, säger Alex Barker.
Efter tidigare anklagelser om övergrepp i samband med inspelningar har det svenska reality-programmet Paradise Hotel begränsat mängden alkohol som de deltagande får dricka. Jukka Törrönen tror dock inte att unga påverkas nämnvärt av att se alkoholkonsumtion i reality-tv.
–Forskning visar att det oftast inte handlar om kausala effekter, utan mer om att alkoholinslag kan bidra till ökat drickande hos dem som redan dricker. Om man ingår i en grupp med stark alkoholkultur kan det vara så att alkoholinslag i reality-tv påverkar dig att dricka ännu mer. Men det är inte så att du börjar dricka bara för att du ser alkohol på tv, säger Jukka Törrönen.
Unga som inte dricker ser mest liknande reality-tv som skrattretande, menar han.
–Att se folk som blir fulla och gör bort sig kan fungera avskräckande. När vi har gjort intervjuer med unga uttrycker ganska många att de här reality-programmen gör att de inte vill dricka, och samma sak framkommer också i liknande studier i övriga Norden och länder som Storbritannien och USA, säger Jukka Törrönen.
Han menar att det bland annat är sociala medier som bidragit till att ungas minskade drickande.
–I dag är medielandskapet mycket mer mångfacetterat. Det har utvecklats en ungdomskultur där man inte behöver dricka lika mycket som varit normen tidigare. Unga kan i dag välja att inte dricka, eller att dricka mindre, och även om populärkultur framställer drickande på ett positivt sätt påverkas unga inte speciellt av det, säger Jukka Törrönen.
En faktor i ungas minskade alkoholkonsumtion är risken att bli uthängd på sociala medier.
En faktor i ungas minskade alkoholkonsumtion är risken att bli uthängd på sociala medier, betonar han. Rädslan för att någon tar en bild, eller filmar, när du är berusad gör att många unga begränsar sitt drickande.
I dag följer många unga olika influencers. Bianca Ingrosso har till exempel 1,3 miljoner följare på Instagram. Hon är också en av de influencers vars alkoholbruk uppmärksammats i medier. Men även om många influencers ofta lägger upp festbilder med alkoholinslag, finns också andra som gått ut offentligt med att de slutat dricka alkohol. Jukka Törrönen tror inte att unga påverkas nämnvärt av influencers och deras alkoholbruk.
–Många följer nog influencers på samma sätt som man följer en spännande tv-serie. Man tar helt enkelt inte det de gör på så stort allvar.
I USA har representanter för det drogförebyggande programmet DARE anklagat HBO-serien Euphoria för att ”glorifiera” tonåringars missbruk av narkotika, en åsikt som dock mött kritik från andra håll. I Netflix-serien Störst av allt skildras det alkohol- och drogbetonade festlivet bland överklassungdomar i Djursholm parallellt med en brutal mordhistoria. Emily Thompson har tittat närmare på serien i en kandidatuppsats på det medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet vid Jönköpings universitet. Hon ser likheter med andra tv-serier som Gossip girl och Barracuda queens, som också skildrar överklassungdomar och deras festande.
–Störst av allt är en väldigt mörk serie, och jag tror att många unga som ser den mest av allt tar in droger som något negativt. Men även i festscener, där alkohol framställs som något som gör livet roligt, kommer ofta huvudkaraktären Sebastian in och drar ner stämningen. Så det känns som att även alkohol framställs som negativt i serien, säger Emily Thompson.
Hon tror att serien och dess skildringar av alkohol kan fungera avskräckande för en del unga.
–Men jag skulle samtidigt gissa att många unga som ser Störst av allt tycker den är rätt realistisk vad gäller alkoholbruk, och inte har så stora åsikter om hur karaktärerna dricker eftersom det är så de själva dricker, säger Emily Thompson.
Jukka Törrönen håller fast vid att de flesta unga som dricker i dag vill dricka måttligt.
–Många vill kunna prestera på andra områden, och inte behöva vara bakfulla och förlora hela dagar på det. De dricker kanske ett till två glas per tillfälle. Alkoholvanor påverkas också av så många andra faktorer: föräldrar, kompisar och musiken man lyssnar på.
Läs mer:
Why are young people drinking less than earlier? Identifying and specifying social mechanisms with a pragmatist approach av Jukka Törrönen, Filip Roumeliotis, Eva Samuelsson, Ludwig Kraus och Robin Room
The effect of positive and negative movie alcohol portrayals on transportation and attitude toward the movie av Renska Koordeman, Doeschka J Anschutz och Rutger C M E Engels
Comparing media and family predictors of alcohol use: a cohort study of US adolescents av Mike Stoolmiller, Thomas A Wills, Auden C McClure, Susanne E Tanski, Keilah A Worth, Meg Gerrard och James D Sargent
#Alcohol: Portrayals of Alcohol in Top Videos on TikTok av Alex M. Russell, Robert E. Davis, Juanybeth M. Ortega, Jason B. Colditz, Brian Primack och Adam E. Barry
