Cannabis på varumärkesresa

2016 var ett spännande år i Los Angeles. Det var valtider i dubbel bemärkelse – både ett presidentval och en omdiskuterad folkomröstning om att legalisera cannabis i Kalifornien.

Jag och min kille hyrde ett rum via Airbnb hos en man som hette Tom. På kvällarna bråkade han högljutt med villans andra hyresgäst, en äldre kvinna som älskade Hillary Clinton. Tom förbjöd henne att dricka ur hans mugg, med motiv av Clintons konkurrent Bernie Sanders. Och under en kväll när Tom hade rökt ganska mycket gräs misstog han väderleksrapporten för ett valresultat.

Utanför husets väggar lade jag snart märke till något annat – cannabis som symbol hade gjort lite av en varumärkesresa. I berättelsen ingick inte bara snurriga väderleksrapporter och potheads – den stereotypa bilden av en person som inte gör något annat än att röka marijuana på dagarna.

Där ute fanns hudvård, designsmycken, accessoarer och diverse andra produkter som andades välbefinnande och lyx. När jag intervjuade en kvinna som jobbade med varumärkesbyggande underströk hon vikten av att undvika ord som ”ganja” och ”pot” och istället använda uttryck som ”wellness”, ”lifestyle” och ”organic”.

Fyra år senare lanserades hudvårdsmärket Mantle hemma i Sverige. Deras produkter hade en avskalad estetik, glasburkar med vita lock och en modern, svart logga. I ingredienslistan ingick cannabidiol, CBD, och i utbudet fanns även en CBD-olja utvunnen av industrihampa.

Bara några månader efter starten stötte Mantles olja på patrull. Läkemedelsverket förbjöd både Mantle och ytterligare ett märke, Hemply Balance, att sälja sina CBD-oljor, då de ansågs ge intryck av att kunna behandla sjukdomar. Mantle var inte ensamma om att använda CBD i hudvård, men med en proffsig och edgy marknadsföring, där en kampanj uppmanade till att fira 420, en slags högtidsdag för cannabiskonsumtion som firas 20 april, kan man nog säga att de satte ämnet på den svenska hudvårds-kartan.

En av dem som investerat i Mantle är David Bonnier, en av grundarna av Enexis, Sveriges första investmentbolag inom cannabis. De investerar i en rad företag, men fokus ligger på investeringar i läkemedelsbranschen. Han menar att det har visat sig vara svårt att bygga ett varumärke med CBD.

– Alla trodde att det skulle ta över marknaden, men hajpen har kommit och gått. De som fortfarande köper CBD är nog de som känner någon typ av effekt av det, säger David Bonnier.

Han fortsätter:

– Vad gäller Mantle så har feedbacken varit bra i stort, men för att komma in på en bredare marknad och synas på plattformar som Google har man behövt ta bort CBD i namnet.

Sedan några år tillbaka förknippar Mantle inte längre sitt varumärke med CBD. En av grundarna, Josefin Landgård, skriver att cannabinoider har intressanta antiinflammatoriska egenskaper men att de jobbar med många innovativa ingredienser, ”cannabis sativa leaf extract” är en av dem.

CBD-oljor går att köpa i Sverige, men från leverantörer utomlands eller för utvärtes bruk. Hemply Balance säljer till exempel en intimvårdsolja. Det finns också aromatiska CBD-oljor, lyxiga ljus och parfymer med noter av hampa – eller ganja, som en av lyxdesignermärket Comme des Garçons dofter heter. Oljorna säljs ofta i små glasflaskor med pipett och liknar hälsokost, läkemedel eller hudvård. Men marknaden i Sverige svämmar inte över av produkter som för tankarna till cannabis, jämfört med till exempel Storbritannien där du kan beställa drinkar och köpa kaffe eller muffins med CBD.

Vad gäller marknadsföring ser det annorlunda ut, när influencers som Kim Kardashian hyllar CBD sker det globalt. Men även i Sverige har influencers marknadsfört cannabidiol. Under en period sågs exempelvis Isabella Löwengrip och Ida Warg göra reklam för en CBD-olja.

En som har tittat på marknadsföring kring cannabis gentemot framförallt kvinnor är Sara Heine. För intresseorganisationen Riksförbundet narkotikafritt samhälle har hon författat rapporten “Tjejer och cannabis”.

– Cannabisindustrin är väldigt frikostiga med att dela med sig av tips om hur man etablerar sig på marknaden, säger Sara Heine.

I rapporten lyfter hon hur kopplingen till hälsa, skönhet och välbefinnande beskrivs av industrin som en möjlig väg att nå yngre kvinnor. Eftersom kvinnor är medvetna konsumenter behöver även förpackningar och marknadsföring spegla detta.

– Man kopplar också cannabis till besvär som många kvinnor beskriver att de söker hjälp för, som ångest och depression, trots att vi vet att cannabis kan förstärka den typen av problem.

Hon fortsätter:

– Tittar man specifikt på den cannabisindustri i Sverige som etablerat sig de senaste åren, så har de utmanat rådande lagstiftning och blottat de gråzoner som finns i regelverken kring både sjukvård, hälsokost, kosmetika och jordbrukshampa.

Sara Heine tycker sig dock se lite av en tillbakagång i legaliseringsrörelsen.

– Visserligen uppfattar färre unga samma typ av risker med cannabis som tidigare, och jag tror att industrins sätt att prata om cannabis i andra termer har suddat ut gränserna. Samtidigt syns den attitydförändringen ännu inte i någon ökad cannabiskonsumtion, varken i Sverige eller Europa.

Cannabis är en illegal substans enligt FN:s narkotikakonvention, där undantag görs för vetenskapliga och medicinska ändamål. De länder i Europa som står bakom konventionen och ändå har legaliserat cannabis har gjort det som pilot- eller forskningsprojekt, eller med tydliga restriktioner.

Men David Bonnier tror att något land i Europa kommer att utmana FN:s konvention på allvar och legalisera cannabis inom fem år. Han menar också att etableringen av riktigt starka cannabis-varumärken ligger mycket längre bort.

– Om man jämför med alkohol, som numera är etablerat och kan ses som något sofistikerat, där du kan ha ditt favoritbrand och beställa viner från distrikt som Bordeaux.

Han fortsätter:

– Jag tror att vi kommer se samma sak när det gäller cannabis, i form av till exempel pastiller eller gummies, men vi har inte kommit dit än. Marknaden är spretig och utan etablerade varumärken köper konsumenter ofta det som är billigast. I Europa ligger vi väldigt långt bort från det.