Spelreklam tar sikte på mäns känslor

Män spelar mer än kvinnor, för större summor och valet av spel skiljer sig också åt mellan könen.  Spel är alltså, på statistisk nivå, ett könat fenomen. Men även på en symbolisk nivå har spel om pengar en könad dimension. Poker sammankopplas exempelvis med skicklighet, matematik och rationalitet, alla kopplade till manlighet. Bingo har betydligt lägre status, och sammankopplas med slump och irrationalitet – och med kvinnor. Man kan säga att män har en normerande position inom spel – när vi tänker på en spelare föreställer vi oss en man.

Reklam är en arena där kön ges mening, återskapas och kan utmanas. Den feministiska reklamforskningen visar att reklam ofta visat upp kvinnor och kvinnokroppar på stereotypa sätt. På senare tid har reklam för exempelvis skönhetsprodukter för män utmanat denna bild. Dessa visar upp män på oväntade sätt; de är till exempel intresserade av sitt utseende, de skildras som estetiska objekt som tittaren ska njuta av att titta på, och de driver ibland också med stereotyp manlighet. Dessa skildringar påvisar en utveckling i hur vi ser på manlighet, men man kan fråga sig vad den har för konkret betydelse. Att män använder hårprodukter har inget direkt samband med att maktrelationer mellan könen förändras; det påverkar inte mäns våld mot kvinnor eller orättvisa löner.

I min forskning om spel om pengar och maskulinitet har jag mestadels fokuserat på reklamfilmer för spel från 2019 och 2020, som sändes efter att ny lagstiftning som påbjuder ”måttfullhet” i spelreklam trädde i kraft. Under 2020-2021 kartlade jag spelföretag som är aktiva på den svenska spelmarknaden och vilka reklamfilmer de visat på tv och online. Sammanlagt undersökte jag 160 reklamfilmer från 40 varumärken, och valde ut ett antal av dessa för en ingående granskning av handling, deltagare och hur spel och spelare porträtterades.

I siffertermer var trenden tydlig: I 51 procent av reklamfilmerna jag såg deltog enbart manliga skådespelare (d v s skådespelare möjliga att läsa som män). I 43,5 procent av reklamen deltog både kvinnor och män. I endast 1,4 procent av reklamfilmerna deltog enbart kvinnor, betydligt färre än de 4 procent som inte visade människor alls (d v s visade djur eller animationer). Män dominerade alltså stort i spelreklamen under de första åren efter omregleringen. Men vad säger detta? Att män och kvinnor förekommer berättar väldigt lite om hur kön ges betydelse i relation till spel om pengar.

När det gällde sportbettingreklam var rationalitet ett tydligt tema. I reklamfilmer för exempelvis Unibet och Coolbet framställdes sportbettandet som styrt av sakkunskap, matematik och noggranna förberedelser. Eftersom spelandet framställdes som så rationellt förminskades spelarens risktagande och slumpmomentet i spelet; för den rationella spelaren spelar turen ingen roll eftersom slumpen, som man brukar säga, gynnar den förberedde. Fokuset på skicklighet gjorde att vinsten sattes i centrum.

I en annan grupp reklamfilmer fokuserade man istället på slump och på riskmomentet i sportbettingen. Reklamfilmer från Rizk (notera namnet!) och Betsson fokuserade på känsloupplevelsen i att spela. Här var kontroll, rationalitet och även vinst underordnade, istället var det att man aldrig vet hur det går, alltså slumpen, central för hur spelandet framställdes. Tittaren uppmanades implicit och explicit att ”känn[a] spänningens ögonblick”. Man anspelade på risk samt njutningen i att titta på sport och i att tillsammans med andra supporters delta i matchens upp- och nedgångar. Detta tillsammansskap spelare emellan förekom inte i reklamen som betonade rationalitet och vinst – där porträtterades spelarna istället som konkurrenter.

Intressant nog stod män i centrum för båda reklamgrupperna. Att män framställdes som rationella, kontrollerade och vinstinriktade i den förstnämnda gruppen reklamfilmer är inte förvånande; detta går så att säga i linje med manliga stereotyper och är ett välbekant tilltal i reklam och andra medier. Att den reklam som fokuserade på känsloupplevelser och slump skulle ha män i centrum och komma med vad man på forskarspråk kan kalla en maskulin interpellation, alltså tilltala män, var mer förvånande.

Idag är vi vana vid kritiken av mäns känsloliv. Vi säger ofta att män inte får visa känslor eller är sämre på att visa känslor än kvinnor. Spel om pengar är en arena där känslor på många sätt är centrala; när man köper en lott är det inte pappersbiten man köper, utan drömmen, förhoppningen och pirret i magen vid tanken på en vinst. Samtidigt anspelas hela tiden på rationalitet i så kallade skicklighetsspel (poker, sportbetting, spel på hästar), så att den som har bäst kunskap och förstår oddsen bäst kan vinna. Min forskning visar att spel om pengar är en arena där motstridiga idéer om manlighet, som bygger på rationalitet och på känslosamhet, förhandlas. Eller rättare sagt, vissa sorters känslosamhet; att riskera sina pengar, heja på matchen och njuta av spänningen är en sak, att visa sorg, svaghet eller rädsla för att man kanske förlorar (eller förlora kontrollen över spelet och utveckla spelproblem) är en annan. Som spelforskaren Rebecca Cassidy har visat var ett behärskat uppträdande, både vid vinst och förlust, en förutsättning för att bli accepterad bland de manliga spelarna som hängde i brittiska betting shops.

I de reklamfilmer jag närstuderade rymdes en stor bredd av maskulina positioner och flera olika maskulina interpellationer. Att män tilltalas på en mängd sätt är i förstone bra. Om vi jämför med de begränsande bilder som vi ofta ser, där alla, både män och kvinnor, måste vara unga, smala och snygga, är mångfalden av olika tilltal när det gäller män i spelreklam mycket positiv. Samtidigt rör det sig om just reklam; spelföretagen och deras PR-firmor har uppenbarligen förstått att det finns olika typer av spelare och att inte bara ett slags motiv finns för att spela om pengar. Ur detta perspektiv kan mångfalden av maskulina positioner i reklamen ses som ett sätt att tilltala fler och utöka kundgruppen. Man kan rentav ana ett cyniskt användande av feministiskt inspirerade debatter; en mångfald av olika sorters män gör att man undviker kritik för att använda sig av könsstereotyper. Vi kan också fråga oss vad de ibland oväntade sätten att porträttera män spelar för roll. Att män är känslosamma i spelreklam förändrar inte nödvändigtvis maktrelationerna i samhället, även om det på sikt kan öppna upp nya sätt att vara man.

Män dominerar inom spel, både bland spelarna och i reklamen. Mäns normerande position gör dem till utgångspunkten i debatten, och mäns (påstått skicklighetsbaserade) spelande har mycket högre status än kvinnors. Men att stå i centrum för spelbolagens massiva marknadsföring och pengahunger är också ett tvivelaktigt privilegium. Relationen mellan spel om pengar och kön är komplex, och en bättre förståelse för den är central för att vi ska kunna möta problemen på den svenska spelmarknaden.

Läs mer:

Feel the suspense! masculine positions and emotional interpellations in swedish sports betting commercials i Feminist Media Studies, Klara Goedecke (2022).

“Be Soft”: Irony, Postfeminism, and Masculine Positions in Swedish Sport Betting Commercials i Men and Masculinities Vol. 24(5): 802-822, Klara Goedecke (2021)